نشرت صحيفة إندبندنت البريطانية (The Independent) تقريرا يقول إننا نعيش حاليا في عصر اقتصاد التأثير، بعد أن بدأ صبر المستهلكين ينفد مع طوفان الإعلانات المدفوعة الأجر.
وأشار التقرير إلى أن حظر الجمهور الإعلانات وتخطي الإعلانات التجارية وتصفية ملفات تعريف الارتباط بلغ أعلى المستويات على الإطلاق، بينما وصلت الثقة في الناشرين الرئيسيين وعمالقة التكنولوجيا إلى أدنى المستويات على الإطلاق.
وقال إن العلامات التجارية التي لا تزال تدفع للحصول على اهتمام المستخدمين، لا تحظى بأي فرصة تقريبا للوصول إلى قلوب الناس، لأن الحصول على ثقة الجمهور واهتمامه أصبح يتم عبر أشخاص حقيقيين يختار المستهلكون متابعتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. وعلق بأن هذا ليس مفاجئا، فنحن بالفعل منذ مدة نستمع إلى أناس حقيقيين، ولم نعد نتغذى بنفس المصطلحات الترويجية المتعبة التي سمعناها جميعا من قبل.
وأضاف أننا نعيش الآن في عالم يتمتع فيه المؤثرون الفرديون بنفوذ هائل، وأكبر وصول للبث يتم عبر الإنترنت وليس على التلفزيون، وتحقق فيه العلامات التجارية المؤثرة الجديدة إيرادات من 9 أرقام بسرعة غير مسبوقة، مما يشكل ضغطا على العلامات التجارية التقليدية .
لعبة جديدة بقواعد جديدة
ويشير التقرير إلى أن النجاح في اقتصاد النفوذ ليس بالأمر السهل. ففي الواقع، تشهد العلامة التجارية النموذجية فشلا بنسبة تزيد على 90% في تعاون المؤثرين لتوليد عائد استثمار إيجابي، والسبب هو أن قلة قليلة يفهمون ماهية التسويق الحالي.
ومع ذلك نجد أن معظم العلامات التجارية تستخدم مقاييس سطحية مثل المتابعين والتفاعلات والتركيبة السكانية لاختيار المؤثرين، بالرغم من أن هذه البيانات تخبر فقط بما يفعله الناس، ولا تخبر عن سبب قيامهم بذلك. ولممارسة التأثير بشكل فعال، يجب عليك البحث في العلوم السلوكية التي تقف وراء النتائج التجارية.
العلم السلوكي هو المفتاح
إحدى العلامات التي تدل على كيفية رفع العلوم السلوكية مستوى فعالية التسويق المؤثر، هي قوة القيم.
قد يبدو التسويق المؤثر الرائع أكثر واقعية وأصالة، لكن ماذا يعني هذا حقا؟ يأتي المحتوى الخاضع للرعاية الأصيلة من منشئي المحتوى الذين يؤمنون حقا بما تؤمن به العلامة التجارية، ومن خلال معرفة ذلك، قد يقوم أحد المسوقين النموذجيين بفحص محتوى المؤثر واتخاذ قرار بشأن ما إذا كانت قيمهم تتناسب مع العلامة التجارية أم لا، وهو خيار محفوف بالتحيز.
ونسب التقرير إلى شركة “تيلفاي” (Tailify) المتخصصة في علوم التسويق والتأثير، قولها إن أحد أبحاثها انتهى إلى أن جميع محتوى عائد الاستثمار المرتفع تقريبا جاء من المؤثرين الذين شاركوا معظم قيمهم الأساسية مع العلامة التجارية، في حين أن أداء الجميع تقريبا ممن لم يشاركوا قيمهم الأساسية مع العلامات التجارية لم يبلغ المتوسط في أحسن الأحوال.
وأوضحت “تيلفاي” أنها لم تكن بحاجة إلى مطالبة المؤثرين بإجراء اختبارات لفهم قيمهم، وبدلا من ذلك، قامت بتدريب الذكاء الاصطناعي على فهم قيم المؤثر من خلال تقييم كل كلمة قالها عبر الإنترنت.
وقالت إن هذا النهج يمكنه أن يمكّن أي علامة تجارية من العثور على أكثر من 100 مليون مؤثر عبر الإنترنت، يشاركونها قيمهم بشكل أصلي ولديهم القدرة على تحقيق نتائج غير عادية.
وقالت إنها اكتشفت أن القيم ليست سوى واحدة من أكثر من 100 من العوامل السلوكية للتأثير التي تحدد عائد الاستثمار.
على سبيل المثال، تتلقى صور إنستغرام التي تُظهر الخد الأيسر للمؤثر تفاعلا أعلى من الصور التي يكون فيها الخد الأيمن مواجها للكاميرا، وهذا التحيز للخد الأيسر يكمله تأثير ملامسة العين وتأثيرات الحالة المزاجية للمشاهد. وتتضاءل هذه العوامل المرئية مقارنة بالعديد من الأشياء الأخرى التي يمكن أن نتعلمها عن الأشخاص من اللغة، مثل شخصيتهم ونبرة صوتهم واحتياجاتهم.
علاوة على ذلك، يمكن تضخيم تأثير كل دافع عند تحديده ديناميكيا داخل وبين الشبكات الاجتماعية للمؤثر.
الناس أولا عن طريق العلم
وذكر التقرير أن الفائزين في هذا الاقتصاد المؤثر الجديد هم أولئك الذين يطبقون العلوم السلوكية بشكل أفضل، ويتشاركون مع الذين يحظون بثقة عملائهم واهتمامهم.
ومثل أي مورد طبيعي، هناك قدر محدود من التأثير في العالم، فبمجرد أن يتماشى الشخص المؤثر مع العلامة التجارية، فإنه نادرا ما يغير الولاء ضمن نفس الفئة. في النهاية، الذين يتعلمون قواعد اللعبة الجديدة ويذهبون للناس أولا، هم الذين سيفوزون.
المصدر: وكالات + الجزيرة نت
